Para desenvolver uma marca é preciso de ferramentas de construção, quais auxiliam no processo de desenvolvimento, gerenciamento, manutenção e fortalecimento da marca.
As marcas possuem cores, palavras, logotipos, slogans, às vezes até sons, essas ferramentas ajudam as empresas a serem identificadas e a repassar a imagem, a ideia, os valores, enfim a essência da empresa. Abaixo segue um quadro informando a importancia de cada ferramenta de construção de marca.
- Palavras: Devem trazer à mente a principal mensagem ou idéia que a empresa quer transmitir, é importante que ela lembre algo a respeito dos benefícios dos produtos ou serviços que a empresa oferece, deve ser fácil de pronunciar, lembrar e identificar, deve ser singular, é imprescindível que não contenha conotações pejorativas ou nomes estrangeiros.
- Slogans: Complementa a ideia que a empresa quer passar. Geralmente sempre acompanha a marca, e tem um efeito quase hipnótico e subliminar no processo de criação da marca.
- Cores: Possuem papel decisivo na difusão e percepção das marcas mas de maneira subliminar. Ela pode fazer uma marca transparecer mais forte, ou mais leve, dependendo da cor, pela qual seu logo está pintado.
- Símbolos e logotipos: Frequentemente as empresas adotam símbolos e/ou logotipos para constituírem a sua marca, como forma de complementar a comunicação, pois é com ele que o cliente tem o primeiro impacto. Um logotipo bem elaborado transmite a essência, os valores e as idéias da empresa, sendo absorvido quase que instantaneamente pelo cliente.
Fonte: Adaptado de Maia.A.B. (2004, p. 18-21)
Para Kotler, há seis critérios para a escolha de elementos construtores de marca, são eles:
- Memorável: Contextualiza a forma fácil com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido pelos seus clientes, tanto no momento da compra quanto no ato do consumo.
- Significativo: É interessante que o elemento de marca seja digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente.
- Desejável: É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e em outros aspectos.
- Transferível: Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou outras categorias.
- Adaptável: A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptável e atualizável, não causando um cansaço de imagem.
- Protegido: A proteção jurídica do elemento da marca é um fator fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente.
Fonte: Adaptado de Kotler (2008)
Para Kotler “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, e “transferível”, “adaptável” e “protegido”, estão num contexto mais defensivo da marca, analisando sob a ótica do brand equity
Segundo Haigh e Nunes (2000) logo após a explosão Revolução Industrial a única pretensão das empresas era elaborar seu produto, produzi-lo e conseguir o maior nível de economia de escala, ao menor custo. A marca era apenas o logotipo no produto para identificar sua origem, não havia outro valor para ela. Somente no fim dos anos 80 e 90, quando começaram as ondas de fusões e aquisições envolvendo as grandes e fortes marcas que então foi valorizando seu papel. E desde então, surgiram estratégias e técnicas de avaliação de ativos intangíveis (especialmente a marca) e a discussão por um tratamento contábil mais adequado para esse tipo de ativo. E a partir daí os investidores associaram que a marca não servi somente para identificar, mas que ela é um elo de fidelidade do cliente, causando impactos nas questões financeiras das empresas.
A publicidade é importante ferramenta para as empresas, pois, ajuda no relacionamento da empresa com seus consumidores, independentemente de sua estrutura, estratégia e cultura terem ou não condições de garantir a promessa e proposta de valor oferecido pela marca. (Haigh e Nunes, 2000).
O marketing surge nas organizações, como resposta à competitividade de mercado, buscando que o objetivo das empresas não seja apenas produzir e vender, mas principalmente construir seu market share e conquistar o de seus concorrentes. Conclui-se que essa é a lei da concorrência, lutar para conquistar mercado.
