Há algumas décadas atrás, a marca possuía apenas duas funções básicas, que seriam identificar um produto e diferenciá-lo da concorrência. Essas duas funções continuam reais, porém atualmente a marca é vista com maior amplitude e importância, ganhando novos objetivos e aplicações, sendo essencial para qualquer empresa ou produto.
Para Aaker
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. (AAKER, 1998, p.7)
Segundo a American Marketing Association (AMA): “[...] a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos de outros concorrentes.” (2000 apud KOTLER p.268). Essa definição marca feita pela AMA é aceitável analisando a trajetória da marca na história e é frequentemente definida dessa forma pela maioria dos autores de marketing. Mas, ao considerarmos que hoje a marca encontra-se inserida numa sociedade e que interage ativamente com seus agentes, criando valores e expectativas, a argumentação:
“Mais do que propriedade, a marca traz para o mercado significado para o consumidor. Representa o que o consumidor é e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade. [...] é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar.” (SCHULTZ e BARNES 2006, p. 44)
Para José Roberto Martins (2006) marca é: “É a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influencia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”.
Todos os autores citados acima concordam que marca não é apenas um nome para se distinguir dos concorrentes, como também ela tem um grau de importância relevante para a empresa, é na marca que o cliente confia, e a partir disso considera-se que é nela a detenção do valor, é nela que a publicidade investe aspectos psíquicos, de necessidade e intimidade, criando nela algo envolvente o suficiente que é possível imaginá-la com uma pessoa, e sua gestão definirá quais qualidades essa marca/pessoa terá. No documentário “The Corporation” aparecem pessoas descrevendo marcas como pessoas, descrevendo suas qualidades e defeitos, ou seja, as pessoas obtiveram intimidade o suficiente para poder julgá-las como boas ou más.
Essa reação é normal do o ser humano, pois naturalmente tendemos a estabelecer uma relação afetiva com objetos e/ou coisas, como se eles fossem uma extensão de ações ou atividades que nós não conseguíssemos fazer.
Para Kapferer, “a marca é de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal e sua comunicação” (Kapferer, 2000 apud PEREIRA e VIAPIANA 2003, p. 3). Nessa conceituação, entende-se, de forma clara, que a marca agrega significado ao produto, tendo como finalidade principal, o posicionamento na mente do cliente ou consumidor.
Há uma diferença importante entre produto e marca que se faz necessário saber. Segundo King, “produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor; o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.” (King apud AAKER, 1998, p. 1)
A importância da marca na hora da compra é definida por SAMPAIO:
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando, de forma segura, esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social. SAMPAIO (1999)
Para Pringle e Thompson, as boas marcas têm o poder de gerar expectativas no consumidor, ele espera que essa expectativa seja suprida. “As marcas podem ser em grande parte, ´promessas` criadas na mente dos consumidores, mas estas precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez que elas forem descumpridas, haverá uma diminuição na credibilidade e, também, do valor da marca”. PRINGLE e THOMPSON (2000, p.49)
De acordo com essas definições, segue-se o raciocínio de que marca leva junto a si, o nome, a identidade, a cultura, a missão, os valores, a filosofia de negócio da empresa, e ela chega ao cliente representando expectativa, sentidos, sensações, poder, status, promessa de qualidade, um estilo de vida ou até um modo de ser.
Sabendo desse poder que a marca tem sob o consumidor ou cliente as empresas que trabalham a gestão da marca, gerenciando-a de forma adequada que criado influencia e geram valor, utilizando-a como estratégia de posicionamento de mercado, crescimento do desempenho econômico, alavancagem de vendas e sucesso. As marcas atualmente devem conter simultaneamente valores tangíveis e intangíveis, relacionando assim o produto ou serviço ao usuário ou consumidor.
