Marketing Cultural vem apresentando-se como uma nova estratégia de marketing das empresas, a seguir há algumas definições de autores especialistas, comentário sobre a importância da realização dessa ferramenta.
Para Neto, o marketing cultural é a “atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços culturais, comercializados ou franqueados, que venham a atender as demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade”. Então, ao realizar, organizar ou patrocinar uma ação cultural, a empresa não apenas expõe seu produto para seus consumidores, mas também contribui para o enriquecimento cultural, proporcionando oportunidades de acesso à cultura para a sociedade (NETO, 2006).
Neto (2006) analisa o marketing cultural como uma forma da empresa se ver ligada aquela ação cultural através do patrocínio das atividades, é importante citarmos a relevância do patrocínio nas ações de marketing, principalmente no marketing cultural, onde o foco principal é ligar a imagem da empresa, produto ou serviço aquela determinada ação, aquela determinada cultural ou atividade, mostrando ou contextualizando com os valores da empresa.
Aaker defende que o patrocínio expõe as marcas para que estas possam ser associadas à ação patrocinada (AAKER, 1998). Pode ainda estender os benefícios das marcas além dos atributos tangíveis, pois, desenvolvem associações que somam à marca profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo em relação à marca patrocinadora. E completa, “ a ação institucional, ocorre quando a empresa não apenas investe financeiramente em um projeto (patrocínio), mas detém a criação e organização do projeto”.
O Brasil é um país rico e diversificado culturalmente, o que pode ser um ponto à favor nas ações de marketing cultural. Corá (2002) afirma, “O marketing cultural cresce no Brasil, uma vez que a concorrência acirrada dos mercados e o aumento da oferta de novos produtos e marcas fazem com que as empresas busquem se atualizar com novas alternativas para se consolidar perante seus clientes”.
A cultura local de cada região, pode ser usada pela empresas como uma estratégia de marketing com objetivo de conquistar ou simplesmente se aproximar com mais facilidade dos seus clientes, como uma eficaz ferramenta de comunicação, criando um elo incomum entre empresa e cliente.
Para Reis, As ações de marketing cultural utilizam a cultura e os costumes da sociedade como uma ferramenta de comunicação, que busca disseminar uma mensagem específica ao seus clientes, visando um relacionamento de longo prazo. Esta colocação parece romper as resistências existentes perante as formas tradicionais de comunicação, resultando em empatia entre a empresa e seu público. As ações culturais passam a ser um meio neutro para a transmissão da mensagem da empresa.(REIS, 2003)
Sabe-se que há empresas que ao patrocinarem ações de marketing cultural, investem ou somente em cultura ou, em apenas em uma das vertentes desta, como a música, a arte, o teatro, o cinema, entre outros. Assim, observa-se a possibilidade de se investir ao mesmo tempo, em cultura e em outras áreas como esporte, ecologia, tecnologia e projetos sociais, atingindo diversos públicos de interesse (COSTA, 2004).
E dessa forma é possível ter mais um ponto de contato com os consumidores,interagindo-os com a marca no momento de lazer e diversão proporcionado pela empresa, o que pode resultar em empatia do consumidor com a marca (REIS, 2003) 1. O principal motivo de o patrocínio fazer parte do composto de comunicação das empresas é a busca pela imagem institucional (NETO, 2006) 1.
De acordo com as definições acima compreende-se que marketing cultural são ações de marketing focadas em disseminar ou fortalecer uma ou várias culturas, através da realização de atividades como organização, realização, apoio ou patrocínio de eventos focados na cultura da sociedade, e que concomitantemente dissemina a imagem da empresa ou de um determinado produto / serviço.
Ao realizar eventos culturais, esportivos, sociais e ecológicos as empresas apresentam o interesse em disseminar a importância desses assuntos e busca estar próxima de seus clientes, interagindo junto a eles. Além de promover a cultura, ecologia, o social, o esporte, ela promove os benefícios de participar desses eventos, seja por laser, aprendizado ou responsabilidade social.
